5×1000: tweet bombing e comunicazione ad hoc

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L’unione fa la forza. E’ quello che devono aver pensato più o meno i fundraiser d’Italia che un mese fa hanno aderito alla mobilitazione partita su Facebook con il tweet bombing #fuorileliste, usato per richiamare l’attenzione dell’Agenzia delle Entrate sull’enorme ritardo nella pubblicazione degli elenchi del 5×1000, relativi al 2013.

Non avevano torto: in meno di 24 ore il tweet bombing era diventato virale, la notizia era rimbalzata su siti di informazione, blog e testate online e la protesta del mondo No Profit metteva fine a oltre 600 giorni di attesa: l’Agenzia delle Entrate ha infatti pubblicato poco dopo gli elenchi attesi ormai da gennaio, con le firme ricevute e le cifre destinate alle Organizzazioni no Profit attraverso la Dichiarazione dei Redditi. Anche Np solutions, realtà del Terzo Settore che si occupa di soluzioni software, consulenze e servizi per il No profit ha partecipato attivamente alla campagna. Ho chiesto a Mario Consorti, co-fondatore della società, di svelarci qualche segreto per ottimizzare la campagna 5×1000 della nostra piccola – media ONP.

Questi 5 mesi di ritardo hanno danneggiato le Organizzazioni No Profit nella pianificazione delle loro attività e nella redistribuzione del budget? 

Mario Consorti, Np Solutions: Non credo ci sia stato un pregiudizio particolare nell’attività di pianificazione delle attività delle piccole-medie organizzazioni, che beneficiano marginalmente del 5×1000. Si consideri che le prime 100 organizzazioni prendono oltre il 35% dell’intero contributo destinato alle ONP, le restanti 35.000 si dividono il 65%. Quindi piuttosto è per le grandi ONP che una variazione di un punto e virgola porta a delle differenze importanti, che possono sicuramente influenzare l’allocazione di risorse. Conoscere i risultati per una piccola-media ONP è comunque indispensabile: sia per comprendere il risultato delle attività promozionali e gli investimenti fatti, seppur piccoli, sia per capire se vale la pena continuare a puntare sulle stesse strategie.

Da un punto di vista economico, le informazioni sulle quote del 5×1000 sono fondamentali per attivare le anticipazioni bancarie necessarie a continuare ad erogare i propri servizi senza danneggiare i beneficiari. Quanto incide in media il contributo del 5×1000 sul budget di una piccola – media organizzazione?

M.C.: E’ un dato che non dispongo in forma puntuale, da una stima molto approssimativa credo che – salvo casi particolari – difficilmente il 5×1000 supera il 5-10 % delle proprie entrate. Potrebbe essere utile rapportare il dato non tanto all’intero bilancio, ma alla sola componente della vera e propria raccolta fondi, lasciando fuori i finanziamenti pubblici derivanti da convenzioni e progetti. Questo dato potrebbe rappresentare un indicatore interessante in termini di ROI.

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Abbiamo ricordato che sono le prime 100 organizzazioni che si aggiudicano un terzo della torta. Per i fundraiser che lavorano nelle ONP “di piccola taglia” quanto vale la pena investire in termini di tempo e di denaro, per realizzare una campagna che emerga dalla massa?

M.C.: E’ una domanda a cui si può rispondere mettendo in discussione quanto investire, ma non certo se vale o meno la pena pianificare nel proprio piano di raccolta fondi un’attività sul 5×1000. La campagna deve sicuramente essere adeguata alla dimensione, al tipo di attività, al grado di territorialità, al posizionamento, alla storia dell’associazione, ma non è una attività a cui si può rinunciare! E’ un’opportunità che va sfruttata non solo per le risorse economiche che ne possono derivare, ma piuttosto in termini di relazione e mobilitazione. Il grado d’investimento dovrà poi sicuramente essere proporzionato agli altri investimenti: il fundraiser deve tener conto del grado di maturazione della campagna stessa, analizzando il rapporto tra donatori, prospect e preferenze ottenute per capire come si può migliorare.

Quali sono gli strumenti più utili da usare online e offline?

M.C.: Come ogni campagna la diffusione e la capillarità gli obiettivi principali ma in questo caso non possiamo limitarci ad un messaggio. La campagna 5×1000 deve essere un giusto mix tra una campagna SMS, che sfrutta la capillarità, e un mailing, che entra nelle case con qualcosa di concreto. Risulta importante materializzare il messaggio perché abbiamo uno sfasamento temporale tra il messaggio e l’azione del decidere di dare la propria preferenza ad una ONP. A mio avviso non c’è una preferenza tra strumenti online e offline, ogni campagna deve integrare gli strumenti e i canali di cui dispone, il 5×1000 non fa eccezione: certo una campagna solo online la vedo poco efficace.

Ci puoi fare qualche esempio pratico che si possa mettere in pratica da subito?

M.C.: Prima di tutto il nome dell’associazione fa la differenza, perché il commercialista o il CAF lo cercherà su una lista di decine di migliaia di organizzazioni. Per le ONP che hanno lo stesso nome di altre, il CF spesso è l’unica soluzione e averlo a disposizione è indispensabile. Quindi un consiglio è, se ci sono le risorse, di usare gadget utili che chiunque sia spinto a prendere e dove il CF sia evidente!

Inoltre spesso si produce una materiale cartaceo senza interrogarsi su come e dove distribuirlo. Bisogna preoccuparsi prima di trovare spazi adatti, e adattare poi il messaggio e il materiale al contesto in cui lo distribuirete o esporrete. Anche il passaparola è importante, ma prima ancora bisogna pensare che ogni agorà avrà un messaggio diverso da calibrare di volta in volta. Se possibile, è molto utile usare anche l’SMS: il CF della vostra ONP rimarrà nella memoria del telefono della persona che al momento opportuno l’avrà con sé. Un altro accorgimento utilissimo è rendere sempre copiabile dal sito il codice fiscale: attraverso un semplice copia incolla chi sceglie la vostra associazione potrà inviarlo al proprio commercialista via email in maniera facile e veloce.

La classica cartolina con il codice fiscale funziona ancora oppure il mondo del marketing profit ci può suggerire qualche spunto creativo?

M.C.: La cartolina o il bigliettino sono strumenti utili ma che devono sempre partire da una riconoscibilità e quindi da un proprio posizionamento: tante cartoline sparse di qualche associazione che non conosciamo non servono. Una strategia che aiuta è rendere utile quello che stiamo distribuendo, associando un servizio al messaggio che vogliamo veicolare: quindi provare a trasformarlo in un segnalibro, calendarietto, metro, una busta per scontrini delle farmacie, ricevutari per i tassisti, buste per il pane, bustine di zucchero.

Quali errori bisogna evitare?

M.C.: In Italia abbiamo circa 41 milioni di contribuenti, di questi 19 milioni fanno il 730, 11 fanno il CUD e altri 11 che fanno l’UNICO. Il 5×1000 viene scelto prevalentemente da chi compila il 730 (da cui arriva circa il  75% delle preferenze), mentre il 24 % proviene dalle dichiarazioni UNICO e solo l’1% dai CUD (compilati da persone che di fatto non hanno l’obbligo della dichiarazione, ma potrebbero destinare il 5, l’8 e il 2 per mille). L’UNICO è la dichiarazione presentata dai liberi professionisti e imprenditori, i cui termini per la dichiarazione dei redditi sono molto più lunghi dei 730, e si concludono in genere a settembre. Spesso però dopo giugno i fundraiser si dimenticano della campagna del 5×1000 e non se ne occupano fino all’anno dopo, e di fatto si dimenticano di circa 10 milioni di persone!

Ripartizione dichiarazione dei redditi per tipologia

Come NP Solutions avete ideato e messo a disposizione delle ONP la vostra utility sul 5×1000, che invitiamo i lettori di Raccontafondi a provare. Puoi spiegare come funziona e come può essere utilizzata per calcolare il proprio trend?

M.C.: Abbiamo raccolto tutti i dati del 5×1000 dalla sua nascita ad oggi in termini di preferenze, importo determinato dalle scelte, importo proporzionale (derivante dalla ripartizione proporzionale delle scelte di settore), quindi importo totale. Da qui abbiamo riportato sul grafico l’importo medio del proprio 5×1000 che indica il reddito medio dei propri sostenitori e indirettamente l’estrazione sociale. Con questa utility si possono consultare questi dati e controllare l’andamento delle associazioni che lavorano nel stesso settore o stesso territorio: sicuramente uno strumento utile che può rappresentare un elemento in più per pianificare ed investire efficacemente nella propria campagna.

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