Come sarebbe il mondo senza Facebook? Me lo sono chiesta spesso, soprattutto in questi ultimi anni, da quando ho iniziato a usarlo anche per lavoro. Facebook fa parte ormai delle nostre abitudini, come il caffè dopo pranzo. Vai al mare, a Parigi o in gelateria? Fai una foto e la posti su Facebook. Ti arrabbi per qualcosa, gioisci per qualcos’altro? Lo fai sapere a tutti i tuoi contatti. Vai al concerto del tuo cantante preferito? Metti il video su Facebook (anzi, registri direttamente la diretta!). Per non parlare di tutti gli articoli, le foto e gli status altrui che commentiamo e condividiamo. Le statistiche dicono che un utente medio passa su Facebook più di 50 minuti al giorno, quasi più del tempo dedicato a una cena.
Da qualche anno anche il mondo del Non profit ha scoperto Facebook: sulla scia delle grandi ONP made in USA abbiamo iniziato ad aprire pagine e a caricarle di contenuti. Abbiamo fatto a gara per vedere chi sarebbe stato il più veloce a inserire il tasto “Dona ora” sulla Pagina e ci siamo esaltati quando Mr. Zuckerberg ha annunciato la possibilità (a breve anche in Europa) di donare direttamente da Facebook. Eppure qualcosa non torna.
La verità è che non devi stare su Facebook
Se davvero sei convinto che Facebook sia solo un luogo da presidiare perché “Tutti sono su Facebook, anche Seivdecildren e Grinpis sono su Facebook, quindi anche io devo stare su Facebook” stai prendendo una cantonata. Ti spiego perché in due semplici passaggi.
1. I contenuti di Facebook funzionano tramite un algoritmo (che tra l’altro, ta-daaa, è cambiato nuovamente qualche giorno fa). Per spiegarti cos’è un algoritmo uso le parole di Enrica Crivello, una giovane SMM torinese che seguo e stimo:
Gli algoritmi sono come dei tizi che stanno alla selezione all’ingresso di un locale: il locale è pieno di gente, la serata è proprio quella che fa per te. Vuoi entrare, ma prima devi passare la selezione. Con in più una crudeltà: il locale l’hai riempito tu, quella è la tua gente. Fuori di metafora: tu produci il contenuto e loro decidono se, quando, quanto e a chi mostrarlo tra i tuoi fan/follower. (qui puoi leggere l’articolo completo)
In pratica, se un utente ha messo “Like” alla tua pagina Facebook un mese fa, ma poi non interagisce con i contenuti che pubblichi, non commenta e non condivide i post della pagina, questa sua inattività si traduce in un fatto molto semplice: i post della ONP saranno sempre meno visibili sulla sua bacheca, fino a scomparire del tutto e a vanificare, così, quel primo “Like” messo tempo addietro.
Puoi accettare questo fatto, provando a far scoprire il tuo mondo alle persone in altri modi (tipo una newsletter), oppure dovrai iniziare a ipotizzare post a pagamento. La parola “post a pagamento” ti ha fatto venire i brividi, lo so, eppure da qui non si scappa.
2. L’alternativa, difficile per quanto semplice da realizzare, è in quell’unica motivazione che dovrebbe essere alla base di una Fan Page: ti ricordo, infatti, che la tua ONP dovrebbe stare su Facebook solo perché è il modo più veloce e immediato per stringere relazioni con i tuoi donatori o potenziali tali. Se non ti senti pronto per parlare davvero con la tua community, per coinvolgerla e farla sentire veramente partecipe , o non hai gli strumenti per farlo, è meglio fare un passo alla volta e ripiegare sulle telefonate o sulle classiche lettere di ringraziamento. Fai più bella figura, davvero. Anche perché non c’è nulla di peggio del cugggino.
La temibile figura del cugggino
Il cugggino è il babau, l’uomo nero, l’orco cattivo nel mondo dei Social Media Manager. Il cugggino è quello che “Seguo io la tua pagina Facebook, cosa vuoi che sia”. E’ quello che “La SEO e la SEM sono roba da nerd, basta un contenuto figo e vedrai che il post diventa virale”, che un piano editoriale non sa nemmeno cosa sia, figuriamoci Hootsuite.
ll cugggino, nel mondo nel Non Profit, è spesso un volontario, il cui desiderio di dare una mano è spesso inversamente proporzionale alla competenza dei social, Facebook in particolare.
E’ una figura che, se lavorate in una piccola ONP, troverete familiare perché, più o meno, lo avrete visto comportarsi così:
– pubblica due post al giorno e poi per settimane non posta nulla
– mette i Like sui propri post a nome della Pagina
– condivide articoli presi qua e là perché “riguardavano argomenti in linea con la nostra mission”
– dimostra scarsa capacità di interazione con gli utenti (uso della lingua italiana, netiquette, ecc.)
– non ha alcuna capacità critica sui contenuti pubblicati e sui risultati che ne consegue
So cosa stai pensando. Tutto vero, ma il volontario lo fa gratis, a tempo perso, non gli si può chiedere di avere le stesse competenze di un Social Media Manager professionista… Giusto? No, non lo è.
La chiave di tutto è la relazione
Lo ripeto ancora una volta: se hai scelto di stare su Facebook è perché vuoi incoraggiare una relazione più stretta con i tuoi donatori. Vuoi che sappiano quello che fai, certo, ma non in modo autoreferenziale – del tipo “Guarda quanto sono figo”.
Vuoi che condividano la tua visione del mondo, che diventino ambasciatori del tuo messaggio tra i loro contatti. Come fare, allora, per creare contenuti interessanti, che i tuoi follower abbiano voglia di condividere?
Io non ho la formula magica, e anzi sono convinta che – subito dopo il fundraiser – una buona ONP dovrebbe investire anche in un Social Media Manager bravo almeno come quello di Save the Children Italia, capace di rispondere perfettamente a tutti, sostenitori e polemici della domenica.
Nell’attesa, ecco qualche indicazione:
– Fate autocritica: se i vostri post con scritto “Buongiorno mondo!” non ricevono like e condivisioni, forse è ora di cambiare strategia. Analizzate il comportamento degli utenti, le interazioni che avete sotto i post (usate gli Insight!) Cosa piace e cosa non piace a vostri follower?
– Analizzate il vostro target: chi è il vostro pubblico di riferimento? Scoprirete molte affinità con il vostro target di sostenitori tradizionali oppure, (sorpresa!) che su Facebook potete incontrare fasce diverse per età e interessi.
– Ragionate sui concetti di “utile” e “interessante”: quello che è utile o interessante per voi, o per il vostro volontario, non è detto che lo sia per i vostro follower. Se io lasciassi la gestione della pagina Facebook della mia ONP a mia zia la troverei invasa da fiori e gattini, ma dubito che questo interessi minimamente al mio target. Chiedetevi sempre perché hanno scelto di seguire la vostra pagina – tramite quale post o condivisione – e agite di conseguenza.
ps: I volontari sono risorse preziose, e non voglio essere fraintesa. Posto che per occuparsi, bene, della gestione di una pagina Facebook, ci vuole un professionista, perché non lanciare una campagna di volontariato proprio tra chi è competente in materia? Il cugggino potete metterlo a fare altro, sono sicura che avrete tante cose da fargli fare come alternativa!