Brand è una parola che, tradizionalmente, viene associata al profit. Nel nostro immaginario la leghiamo ai grandi marchi, a loghi e volti famosi, alla pubblicità e ad una generale sensazione di “riconoscere”, nel bene o nel male, il prodotto o l’azienda in questione. Nel caso di una persona, di una celebrità o di un professionista, si parla di personal branding: Obama e Steve Jobs sono forse gli esempi più immediati, ma il concetto si è ormai diffuso anche tra i freelance e i piccoli imprenditori.
Nel mondo del non profit, il meccanismo non è così diverso: che si tratti della piccola associazione o della grande ONG, la cura del proprio brand è un processo ormai indispensabile, da curare fin dall’inizio.
Il brand, infatti, è in grado di suscitare emozioni, passione e coinvolgimento. In qualche modo evoca tutto il mondo che ruota intorno all’organizzazione, la sua causa, i volontari e i beneficiari del suo operato. E’ come la macchia di Rorschach: se faccio il nome di una ONP, cosa ti viene in mente?
Volente o nolente, ogni organizzazione si confronta con la percezione che il mondo esterno ha di lei, ed è dunque indispensabile capire su quali basi si fonda questa percezione, in modo da poter lavorare al meglio sulla propria immagine e, se necessario, pensare a nuove strategie di comunicazione per migliorare la propria reputazione.
Partiamo dalle basi, le famose” quattro P”.
POSIZIONAMENTO: cosa vi rende unici dalle altre ONP che hanno cause simili alle vostre? Quali elementi, che appartengono al vostro mondo, vi rendono distinguibili e facilmente identificabili? Analizzate le organizzazioni che in qualche modo “competono” con voi: cosa sapete fare meglio? Qual è la vostra storia? In che modo potete comunicare all’esterno la vostra particolarità, i vostri punti di forza?
Ricordate che questo elemento è fondamentale in ottica di fundraising: c’è una qualche forma di orgoglio, da parte del donatore, quando sa di sostenere un’organizzazione unica al mondo!
PROMOZIONE: come vi fate conoscere? Come vi presentate al mondo? Cercate di capire come gli altri parlano della vostra ONP, che aggettivi usano, quali parole chiave associano al nome dell’organizzazione.
Lavorate sulla vostra strategia di comunicazione, fate sentire la vostra voce! Parlate di ciò che vi rende unici, fornendo ai vostri donatori una ragione in più per rendervi affidabili: comunicate i vostri successi, le vostre difficoltà, parlate del vostro mondo. Un blog, piuttosto che la partecipazione ad eventi, la collaborazione ad articoli e interviste di settore, sono tutti modi per farvi conoscere da chi ancora non ha mai sentito parlare di voi.
PERSONE: ricordate che la vostra organizzazione non è un’entità astratta, ma vive grazie alle persone che ad essa dedicano il proprio tempo, le proprie energie e (spesso) il proprio denaro. Qual è il vostro network? Date voce alle persone che popolano il vostro mondo!
Testimonianze, interviste, scambi di esperienze professionali che creino valore per la vostra comunità di riferimento, sono tutti elementi che vi aiuteranno a uscire dal silenzio, a far parlare (bene) della vostra ONP. Non dimenticate i donatori e i volontari: chiedete aiuto a loro, ma ricordatevi di ringraziarli, di coinvolgerli il più possibile nella vostra realtà. Date prima di chiedere!
PERSEVERANZA: qual è il vostro livello di impegno? Lavorare al brand di un’organizzazione è un processo lungo, che richiede un ascolto continuo. Ricordatevi sempre le “tre C” da rispettare: chiarezza (su chi siete, sulla vostra mission), coerenza con i vostri valori e costanza nell’aggiornamento, nel confronto e nella volontà di intrecciare e mantenere i rapporti nel tempo, sia con i vostri donatori che con la vostra community di riferimento.
E ricordate: siamo solo all’inizio!